Le toilettage masculin est en plein essor. Voici pourquoi

Les soins pour hommes sont en plein essor. Selon les données recueillies cette année par la société d'analyse du marché Statista, le marché mondial des soins de beauté pour hommes devrait valoir 115 milliards de dollars d'ici 2028, contre près de 80 milliards de dollars en 2022. Le même marché valait environ 74,8 milliards de dollars en 2021. Alors, que se cache-t-il derrière la croissance?

En tant qu'enfant des années 90, je me souviens très bien de l'approche universelle avec laquelle les produits de soins personnels pour hommes étaient vendus lors du premier boom du toilettage pour hommes - lorsque Gillette régnait sur le perchoir, la star du football David Beckham était le métrosexuel préféré de tous et les sérums n’étaient qu’un clin d’œil aux yeux de l’industrie obsédée par le régime en trois étapes.

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Les produits aux parfums « masculins » prononcés étaient invariablement présentés dans des emballages noirs – peut-être avec des éclairs de jaune fluo, de bleu ou de vert – et le message « plusieurs fonctions en un » était répandu. L’hypothèse était que les hommes connaissaient et pensaient peu à l’acte « féminin » de prendre soin de soi, l’accent étant donc mis avant tout sur la commodité.

Aujourd'hui, grâce à l'évolution des notions de masculinité, à la prédominance des médias sociaux et à une multitude de nouvelles affiches courageuses perpétuant l'idée qu'il est acceptable de prendre soin de soi - et, par conséquent, de s'exprimer - en tant qu'homme, le potentiel de Une nouvelle croissance passionnante dans le paysage du toilettage masculin est tout simplement exponentielle.

Cependant, au-delà des multiples changements de paradigme, la croissance du toilettage masculin a également été favorisée par une diffusion plus large de l'éducation sur le sujet, selon la dermatologue Dr Maryam Zamani. "Les soins masculins ont connu une expansion substantielle parce que les hommes sont mieux informés sur la compréhension des problèmes de peau et utilisent par conséquent des produits mieux adaptés à leurs besoins", a-t-elle déclaré par courrier électronique. "L'industrie des soins de la peau a également contribué à éduquer les hommes sur les produits qu'ils devraient utiliser dans leur régime."

Les marques, à leur tour, deviennent plus intelligentes dans la manière dont elles commercialisent leurs produits auprès des hommes, en se concentrant sur les ingrédients actifs et l’efficacité des produits tout en évitant les hyperboles et les emballages ouvertement « masculins ». Considérez le succès de The Ordinary, une marque qui vend des produits abordables à ingrédient unique dans des emballages sans genre. La société mère de The Ordinary, Deciem, a réalisé un bénéfice de 460 millions de dollars en 2021, et quelque 38,68 % des visiteurs de son site Internet sont des hommes, selon l'agence de données numériques Similar Web.

"Il est vrai que les hommes sont de plus en plus conscients de l'importance de prendre soin de leur peau (et sont plus disposés à investir dans leur peau)", a déclaré la dermatologue Dr Stefanie Williams par courrier électronique. "Mais ils restent minimalistes en matière de peau, optant pour des produits de base fondés sur des preuves, tels que les rétinoïdes, offrant des avantages supplémentaires."

Selon le Dr Caroline Brooks, fondatrice de The Glass House, un salon et spa inclusif basé à Dubaï, les domaines de croissance les plus importants dans l'industrie des soins pour hommes sont la coiffure, les kits de soins personnalisés et les soins de la barbe. "Les hommes investissent davantage dans des produits tels que des huiles, des baumes et des revitalisants pour garder leurs poils du visage sains et élégants", a déclaré Brooks. "Cette tendance est alimentée par le désir d'une apparence à la fois robuste et raffinée, et par l'idée qu'une barbe bien entretenue renforce la masculinité et la confiance en soi."

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Ce sont toutefois les soins de la peau qui dominent, le secteur représentant environ 45,6 % du marché mondial des soins pour hommes. "Les hommes réalisent l'importance de soins de la peau appropriés et adoptent les nettoyants, les hydratants et les produits anti-âge", explique Brooks. "Cette tendance est motivée par une combinaison de facteurs, notamment une prise de conscience accrue des bienfaits des soins de la peau et l'évolution des normes sociétales qui encouragent les hommes à prendre soin de leur apparence."

En Chine, « un marché où des jeunes hommes célèbres regardent le public depuis des panneaux publicitaires avec une peau apparemment lumineuse », le marché des soins de la peau pour hommes est également en plein essor, a récemment rapporté Tiffany Ap pour Business of Fashion, les analystes de marché Foresight Industry Research prévoyant une valeur de plus de 20,7 milliards de yuans (2,9 milliards de dollars) d’ici 2026, contre 12,5 milliards de yuans (1,7 milliard de dollars) en 2020.